习指出,推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合。在融媒时代,传媒产业在社会与商业关系的“连接”中,重构了媒体、用户、商家之间的关系链环,但归根结底,其本质应当回归到信息经济上来。党报传媒必须在让广告服务更有价值的基础上,实施积极的资本运营战略,快速高效切入“新竞争手段”,进一步创新、完善与融媒体语境相适应的经营模式。

  党报传媒要实现经营模式拓新,必须让广告服务更有价值。虽然数字技术重塑了内容、平台与社会的连接关系,但党报传媒经营意义上的拳头产品仍然是广告服务。广告究其根本是其内容价值的反映,二次销售是其价值链的延伸。融媒时代,随着广告在媒体选择上越来越多样化、市场化,党报传媒首先要变以生产资料型为主的广告资源结构为生产资料型与生活资料型相结合的模式,多在与老百姓密切相关的民生、服务等生活资料领域做文章,使之成为广告业绩新的增长点。其次,要变以“内容影响力”为主的广告盈利模式,为“内容影响力+社交关系影响力”相结合的模式,扩大关系链的传播效力和范围,实现较高的到达率和客户转化率。再次,要变广而告之为精准定位投放,通过算法以智能中介的身份比对受众兴趣和广告内容的匹配程度,使不同空间用户与智能推荐的广告内容达到高度契合。最后,要变各自为政为矩阵传播,党报及其公共资源具有权威性,子报具有商业性,新媒体具有广泛性。党报传媒要聚合矩阵优势,实现广告内容的一次制作、多元生成、多端传播。

  党报传媒要实现战略转型,必须基于政治逻辑和市场逻辑双重规制下的经营创新,选择合适的发展战略进行规模扩张,不断完善经营性资产资本链,最大限度地实现资本增值。首先,在投资和融资上,党报传媒的经营部分在确保国家绝对控股的前提下,走多元化、市场化道路,比如允许非公有制经济合法进入法律法规未禁止的文产领域。其次,在资本市场的功能选择上,党报传媒选择资本运营战略,是其获得新的资金加持、解决资本增量投入与存量改造的可行路径。目前党报传媒普遍存在着资金缺乏和资源配置不合理等问题,而资本市场本身具有的体制培育、资金融通和资产重组三大功能,能够有针对性地解决上述问题。最后,在资本的优化配置上,党报传媒资本运营可以在较短时间内实现经营性资产和无形资产优化组合,完善可经营性资产资本链,改善微观主体的公司治理结构,实现规模化、集约化经营。目前浙报集团的“跨界融合”、上报集团的“整合融合”及河南日报报业集团的“多元融合”便是可资借鉴的案例。

  党报传媒要实现生产关系重构,必须积极寻求本产业链外的关键价值要素,“跨链”重组产业创造路径,实现主营收入的多元发展。一是基于文化产业的平台化拓展。党报传媒要通过聚焦供给侧结构性改革,打造内容、空间、创意、市场、人才、资金及技术全方位共享的资源平台与“场景化”服务平台,推动产业结构升级和产业链重塑。二是基于大数据挖掘的信息服务拓展。党报传媒要利用网络时代海量、异构信息,通过“党媒算法”对数据资源进行深度挖掘与分层聚类,实现信息资源要素全面化连接,并由此延伸出专家(智库)发现、创新支持、舆情分析等相关增值服务。三是基于电子商务的品牌影响拓展。党报传媒要借助品牌公信力和影响力,开发电商平台及配套的物流体系,整合上下游资源和信息,构建“党媒+电商”“党媒+公益”等产销流通运营体系,拓展主流媒体与用户沟通的新渠道,为进一步释放创造力与竞争力提供新空间。

  【作者系湖南科技大学人文学院教授。本文系湖南省社科规划项目《网络时代党报传媒的深度融合与发展研究》(编号18YBA158)阶段性成果】

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